Experiential Marketing คือ อะไร ? การตลาดยุคใหม่ต้องใช้ประสบการณ์สร้างธุรกิจ

Experiential Marketing คือ อะไร การเปลี่ยนแปลงแนวคิดในการสร้างแบรนด์จากเดิมที่เราสร้างในเรื่องของ แบรนด์ ต้องมีเรื่องของ digital content marketing กลายเป็นเรื่องธรรมดา แต่ตอนนี้มันถูกเปลี่ยนไปว่า วันนี้ แนวคิดของผมมันคือ การคิดแบบ experience marketing ตัวนี้ คืออะไรครับ

ทุกท่านชอบทานราเมงไหมครับ ผมคนนึงก็ชอบทานราเมงมากนะครับ จริงๆแล้วเนี่ยชอบทานมาก แต่ช่วงล่าสุดนี้เราอยู่ในช่วงลดความอ้วนก็เลยหยุดทานไป ราเมงเนี่ยจริงๆแล้ว ถ้าพูดถึง เราไปกินราเมงถ้าเป็นร้านราเมงธรรมดาวันนี้ ถ้าให้เราลองยกชื่อร้านมาเนี่ยหลายท่านวันนี้เนี่ยบอกได้เลยว่านึกไม่เกิน 1–2 ร้านกันแน่ๆ ครับ

อาจจะจำชื่อยากด้วยว่ามันเป็นชื่อร้านราเมงญี่ปุ่นเป็นส่วนใหญ่ แต่ถ้าวันนี้ท่านเติม experience ระหว่างทานราเมงเข้าไปมันกลายเป็นในเรื่องของราเมงข้อสอบ อย่างเงี้ยเราเริ่มใส่ประสบการณ์ลงไปว่าคุณไม่ได้มาแค่ทานราเมงธรรมดาแต่เราจะมอบประสบการณ์ให้คุณ ไม่ใช่แค่มาทานอย่างเดียวนะ เราจะทำตั้งแต่การรับออเดอร์ การเสิร์ฟ ล็อคที่นั่ง ให้เป็นเหมือนคนกำลังนั่งสอบอยู่แล้วก็มอบราเมงให้คุณนะครับ

Image for post
Image for post

Experiential marketing คือ กลยุทธ์ในการเชื่อมสัมพันธ์ต่อลูกค้า/ผู้บริโภค ผ่านการสร้างประสบการณ์จากแบรนด์หรือธุรกิจ ด้วยไอเดียและแนวคิด สร้างความทรงจำที่ส่งผลในเชิงความรู้สึกและอารมณ์ของผู้บริโภคหรือลูกค้า เป็นแรงบันดาลใจให้กับพวกเขา ในทุกๆกิจกรรมทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์หรือออฟไลน์

วันนี้ ธุรกิจกำลังจะเปลี่ยนแปลงจากการทำ product marketing เป็น experiential marketing เพราะว่าอะไรครับ เพราะว่าวันนี้เหมือนมนุษย์เราหรือ consumer เราเนี่ย เขาไม่ได้ซื้อเพราะรู้จักนะครับ สิ่งที่เขาซื้อ คือ เขาซื้อประสบการณ์ คนบางคนบอกว่าเฮ้ยฝากซื้อกาแฟให้หน่อย บางทีคนก็ไม่ได้อยากไปสตาร์บัคเพราะว่าแค่จะซื้อกาแฟแต่เขาซื้อประสบการณ์ที่ได้รับจากร้านกาแฟแห่งนี้

Image for post
Image for post

ทำไมเราถึงต้องไปกิน อย่าง ร้านยำ ้าเราชอบกิน เดี๋ยวนี้ ร้านยำเยอะใช่ไหมครับ แต่ทำไมเราถึงต้องไปสถานีมีหอย แต่ถ้าทานไม่เคยเห็น ก็แน่นอนครับที่ที่ ผู้ชายใส่บิกินี่เต้นกันอยู่นั่นแหละครับ เพราะอะไร ทำไม เราอยากลอง ไปสัมผัสประสบการณ์ดูสักครั้งว่า การที่กินยำหอยแล้วมีผู้ชายใส่บิกินี่เต้นอยู่ข้างๆเป็นยังไงบ้าง ก็ไม่แน่ใจว่าท่านไปแล้วจะเป็นยังไง จริงๆแล้วเนี่ย แนวคิดเรื่องของคนซื้อประสบการณ์ไม่ซื้อ product เป็นแนวคิดที่จะช่วยผลิตวิธีคิดของเรา ว่า แทนที่เราจะคิดว่าทำยังไงถึงจะมีคุณภาพดีที่สุด ทำยังไงเราถึงจะสื่อสารได้ด้วยว่าของเราดีจริงๆ คนเราเนี่ยเริ่มเปลี่ยนไปตามยุคสมัย ยุคดิจิตอลที่เราเริ่มมี social media แล้ว เริ่มมีเรื่อง Social media marketing ที่เราเห็น content ต่างๆมากมายเยอะแยะเต็มไปหมด

Image for post
Image for post

เรื่องนี้เนี่ยยกตัวอย่างให้เห็นชัดเจน เรื่องนี้ผมได้ฟังมา ว่า ยุคเปลี่ยนผ่านคนยุคก่อน เวลาที่เราไปพักโรงแรม ถ้าเป็นแต่ก่อนยุคสมัยที่เราเน้นเรื่องของ product เราเน้นเรื่องของวัตถุ เพราะว่า สมัยก่อนเราต้องการความมั่นคงและความมั่นใจ ถ้าเราต้องไปทำธุรกิจที่ต่างประเทศเราอยากมั่นใจว่าเราจะได้รับการดูแลใช่ไหม เตียงต้องนุ่ม นอนต้องหลับ การดูแล service ต้องดี การคิดแบบนั้นเนี่ยมันทำให้ธุรกิจเช่นโรงแรม อย่างเช่น JW โตขึ้น

แต่พอยุคสมัยเปลี่ยนไป generation y เป็น generation เติบโตขึ้นมา ธุรกิจ 1 ธุรกิจที่มอบที่นอนให้เหมือนกันแต่ไม่ใช่แค่ที่นอนธรรมดา มันคือ ที่นอนที่มอบประสบการณ์อื่นให้คุณ มันคือ AirBnB ถามว่า 2 ธุรกิจมี product หรือ service ที่ให้คุณ คือ อะไร มันคือ ก็ที่พัก แต่ 2 อย่างนี้ต่างกันยังไง

ประสบการณ์ใช่ไหมครับ ลองคิดดูครับ ทำไม generation x หรือผู้ใหญ่หลายคนถึงไม่อยากใช้บริการ Airbnb เพราะเขาไม่แน่ใจครับ ว่าเวลาไปถึงแล้วมันจะเป็นอย่างที่คาดไว้ มันจะนอนได้ไหม แล้วมันจะปลอดภัยหรือเปล่า จะมีคนอื่นไหม

แต่กับคนที่เข้าใจมัน หรือ gen y ชอบ experience ที่ได้รับ เราคิดไหมครับว่า ครั้งหนึ่ง อยากไปนอนใต้หอศิลปะ ลูฟ ฝรั่งเศส

Airbnb จัดที่นอนให้ครับ แล้วก็ทำเป็นแต่ event อีเว้นท์หนึ่ง ว่าจองวันนี้ คุณมีโอกาสได้ไปนอนใต้ลูฟ ซึ่งทำไมครับ เพราะเราเจอแบบนี้สักครั้งหนึ่ง ถ้าฉันจองได้แล้ว ได้นอน แน่นอนสิ่งฉันทำคือ instagram ครั้งหนึ่งในชีวิต โพสต์ facebook ให้คนมากด like

ถ้าท่านเข้าใจความหมายที่แท้จริง ประสบการณ์ Experiential marketing คือ การทำการตลาดผ่าน emotion connection ประสบการณ์ คือ อารมณ์ ประสบการณ์ คือ การเล่นกับทัศนคติ เล่นกับอารมณ์ ที่กระตุ้นให้เกิดความรู้สึกร่วม นั้นเอง

Experience ประสบการณ์ เวลาที่บอกว่าจะให้คนเรามีประสบการณ์ได้ยังไง ประสบการณ์ดูได้เป็นคำศัพท์ที่ทุกคนพูดบ่อยมาก แต่จริงๆแล้วความหมายที่แท้จริง คือ เมื่อคุณได้รับประสบการณ์ 1 อย่างจากสิ่งที่คุณไม่เคยมีมาก่อน สิ่งที่จะเปลี่ยนแปลงในตัวคุณมีอยู่

Image for post
Image for post

ทุกครั้งที่คอนซูมเมอร์เดินเข้ามาหาธุรกิจคุณ ไม่เคยมีประสบการณ์กับสินค้า ร้าน โรงแรม ร้านอาหาร หรือ เว็บไซต์ของคุณเป็นครั้งแรก impression แรก ประสบการณ์ที่คุณมอบให้เขา ทำให้ attitude เขามีต่อคุณเปลี่ยนไปยังไง ให้เขายังคงอยู่กับคุณเสมอๆ ประสบการณ์ไม่ได้หมายถึง first impression ครั้งแรก แต่มัน หมายถึงประสบการณ์ที่เขาได้รับเหมือนเดิมอย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง

ประสบการณ์มันไม่ใช่เรื่องของกิมมิค จริงๆมันพื้นฐานของประสบการณ์มันอยู่ที่ประสบการณ์ด้าน product and service จากนั้น สิ่งอื่นๆค่อยตามมาครับ วันนี้เราก้าวเข้าสู่ยุคดิจิตอล ประสบการณ์แบ่งออกเป็น 2 มุมมองด้วยกัน

เวลาที่เรากลับไปแล้วจะไปดู คือ มุมมองด้านกายภาพ Physical สำหรับท่านที่มีธุรกิจ มีร้านค้า มีสิ่งที่จับต้องได้ เราเรียกว่า physical appearance สำหรับท่านที่ไม่มี ในการทำธุรกิจออนไลน์อยู่ เราเรียกว่า Digital experience

2 อย่างนี้เนี่ยเหมือ จะแยกกัน แต่จริงๆแล้วในโลกทุกวันนี้ ไม่มีหรอกครับ ธุรกิจไหนที่ไม่ถูก ดิจิทัล เข้ามาเปลี่ยนแปลง การจ่ายเงินเปลี่ยนแปลงไปทั้งหมด ท่านทำร้านอาหารอยู่ อยู่ดีๆคนก็บอกว่า เนี่ยรับออเดอร์ LINE man ไหม grab food ไหม ทำไมคิว grab food ช้าจังเลย ต่อหน้าร้านปุ๊บจัดการคิวไม่ดี นู่นนี่นั่น จากเดิมคนไปต่อคิวการทานร้านคุณเยอะแยะมากมาย ตอนนี้ทำไมไปถึงปุ๊บคิวแน่น ไม่พอเจอ LINE man Grab ด้านอีกจัดการไม่ดีก็ระบบล่มประสบการณ์ก็ไม่ดีใช่ไหมครับ

คุณต้องมองให้ขาดว่า 2 สิ่งนี้ คือ ข้อดี มัน connect กัน ให้เกิดความสำเร็จ หรือว่า เชื่อมกันได้ยังไงบ้าง

แต่ละวัน ถ้าคุณขายกาแฟ ถ้าคุณขายชานมไข่มุก แน่นอนเป็นธุรกิจที่ติดเทรน ชานมไข่มุก มันคือ ชานมไข่มุก แต่ ชานมไข่มุกที่สร้างประสบการณ์ไม่เหมือนชาวบ้าน คือ จุดขายของคุณนะครับ เพราะอะไร สุดท้ายแล้วเนี่ยถ้าเหลือแต่เจ้าของคุณ product ของคุณ ความอร่อยมันฉิวเฉียดกันมาก ยิ่งความอร่อยมันยิ่งเป็นเรื่องจับต้องไม่ได้

Image for post
Image for post

ถ้าเราพูดถึงสินค้าในชีวิตประจำวัน หรือ สิ่งทุกอย่าง เช่น แท็กซี่นะ ถ้าถามว่าวันนี้ประสบการณ์ต่อแท็กซี่เมืองไทยเป็นยังไงบ้าง ท่านก็คงจะสามารถตอบได้ไม่สิ้นสุด ผมก็คงไม่ต้องบอกว่ามันดีหรือไม่ดี แต่จริงๆแล้วเนี่ยเราก็ต้องกลับมาคิดนะ ไอ้ที่ที่ประท้วงกันที่นู่นนี่นั่นน่ะ ถ้าลองกลับมาเปลี่ยนเรื่องของประสบการณ์ ถ้าคุณทำได้ตามมาตรฐานล่ะ ถ้าคุณมีการขับรถส่งเรียกปกติ ค่าโดยสารไม่แพง ไม่บอกไปส่งรถ แล้วพรุ่งนี้ คุณจะสร้างประสบการณ์ให้คนรู้สึกว่า อยากมาใช้ อยากนั่งมากขึ้น หรือ รู้สึกคุ้มค่าในการจ่ายมากขึ้น ประเทศอินเดีย แท็กซี่ในเมืองเขาได้เข้าร่วมโครงการเพื่อรณรงค์อนุรักษ์งานศิลปะ เขาจัดแท็กซี่ที่มีเรื่องของศิลปะวัฒนธรรมพื้นเมืองเข้าไปในตัว เป็นที่ถูกใจวัยรุ่นเป็นอย่างมาก คำถาม คือ เด็กวัยรุ่นมีโอกาสได้เรียกแท็กซี่แบบนี้มาแล้วได้นั่งสิ่ง ที่คุณต้องทำแน่นอน คือ อยากจะถ่ายรูปอยากจะเล่น นักท่องเที่ยวถ้ารู้แบบนี้ก็อยากจะมา ลองไปนั่งดูสักครั้ง แท็กซี่บางคนก็เพิ่มประสบการณ์ใหม่ ผู้โดยสารเบื่อแล้วใช่ไหม เอาเกม Nintendo Wii ไปติดไว้ข้างหลัง แล้วก็ให้ผู้โดยสารเล่นกันระหว่างที่รอ

การเพิ่มประสบการณ์บางอย่างในระหว่างที่ลูกค้าที่มาใช้บริการของคุณ มันอาจจะกลายเป็นจุดต่างๆที่ทำให้คนพูดถึงและอยากมาก็ได้ แทนที่เราจะมาบ่นอะไรแบบนี้

Image for post
Image for post

ประสบการณ์จะต้องมาควบคู่กันกับจุดยืนของแบรนด์ Value position แปลว่า คุณค่าของแบรนด์ หรือจุดยืนของแบรนด์ จุดขายของแบรนด์ที่คุณสร้าง ถ้าคุณบอกว่าแบรนด์ของคุณเป็นแบรนด์ที่รักโลก เป็น green product แปลว่าในทุกๆทาง และ experience คุณควรที่จะทำให้ได้อย่างที่พูด

ถ้าบอกว่า green product มากๆเลย แต่แบรนด์ของคุณเวลาส่งเดลิเวอรี่ พลาสติกมาเต็ม ลูกค้าจะเชื่อสิ่งที่คุณสัญญาไว้ตั้งแต่แรกหรือเปล่า เพราะนั้น experience marketing ส่วนหนึ่ง คือ การทำให้ได้อย่างที่เราตั้งจุดขายไว้ด้วย

มีประสบการณ์แบบนี้ ตามที่สัญญาไว้ ลูกค้าคนนั้นก็บอกต่อ Advocacy หรือว่า Brand Advocacy

อีกเรื่องหนึ่งซึ่งที่สำคัญมาก เวลาที่คุณกำลังจะสร้างแพลตฟอร์มดิจิตอลใหม่ๆ สิ่งที่ต้องคิดเสมอ คือ อย่าให้เทคโนโลยีนำ อย่าสร้างเพราะเทคโนโลยีมันใหม่แล้วคุณอยากจะใหม่ที่สุดในตลาด ตามแฟชั่นเทรนด์กำลังมา เราไปสร้างประสบการณ์ที่ Tiktok กันดีกว่า ลองถามกลับมาว่า จริงๆแล้ว consumer ลูกค้าเขาอยากได้รับสิ่งนั้นจริงไหม

การทำประสบการณ์ คุณต้องดีไซน์ประสบการณ์ที่รับก่อน แล้วใส่เทคโนโลยีที่เหมาะสมลงไป หลังจากที่มีแพลตฟอร์มให้เราดีไซน์เรื่องราวลงไป เรื่องราวควรเข้ากับโพซิชั่นนิ่งหรือว่าจุดยืนของแบรนด์ เวลาที่เข้ามาในเว็บของเรา มันตรงกับความต้องการของเขาไหม วันนี้ที่ facebook กับ google ทำอยู่ก็คือ personalize ตามความสนใจของเรา

customer care อันนี้ก็อย่างที่บอก ความใส่ใจลูกค้า การสื่อสาร communication คือ การทำโฆษณาต่างๆ ถ้าคุณบอกว่าคุณเป็น premium brand ถ้าคุณบอกว่าคุณเป็นแบรนด์ที่ค่อนข้างหรูหรา luxury คุณจะทำโฆษณาตลกก็ใช่เรื่อง ประสบการณ์ก็อาจจะแปลกๆไป

จุดไหนบ้างที่คุณสามารถสร้างคอมมูนิตี้ของ consumer ที่ชื่นชอบความสนใจแบบเดียวกัน คุณอาจจะตั้งเป็น facebook Group ขึ้นมาก็ได้ วันนี้ facebook Group ก็เป็นหนึ่ง Tool ที่น่าสนใจ ที่จะทำให้เจอคนที่ชอบอะไรสักอย่างนึงเหมือนกัน ชอบรองเท้าวิ่งใช่ไหมครับ ชอบเตะบอล group ขายของมือสอง group ขายสินค้าแบรนด์เนมมือสอง ลองเข้าไปดู ตรงนั้น

core value ในองค์กรที่เขาเข้ามาและพนักงานทุกคนต้องยึดถือตาม คือ ต้องสร้างความเสมอภาค service ที่โดดเด่นของฉัน และ แน่นอนอันสุดท้ายครับ monitor อย่าลืมเวลาที่เราสร้างประสบการณ์แล้ว เราควรที่จะติดตามด้วย ว่าสิ่งที่เราทำลงไปเนี่ยดีขึ้นหรือแย่ลงยังไงแล้ว

บางคนทำเว็บเสร็จแล้ว ทำ seo เสร็จแล้ว ผ่านไป 1 เดือนไม่เคยกลับมาดูเว็บของตัวเองเลย บางทีอาจจะล้ม เข้าไม่ได้ ผ่านไป 2 เดือนคุณไม่เคยกลับมาเช็คอีกรอบนึง

พนักงานของคุณยังทำเหมือนเดิมอยู่ไหม เพราะฉะนั้น ระบบการมอนิเตอร์ริ่งประสบการณ์ให้อยู่ใน standard level ตลอดเวลานะครับ วันนี้คุณจะกลับไปดีไซน์ประสบการณ์ให้กับธุรกิจ คิดว่าเราจะใส่อะไรลงไป แล้วจะสร้าง content แบบไหนดี สร้าง community ตอนไหนได้บ้าง

สื่อสารทั้งภายในและภายนอก แล้วก็มอนิเตอร์สิ่งที่คุณทำทุกครั้งนะครับ ถ้าจำอะไรไม่ได้เลย ให้จำไว้อย่างเดียวครับว่า วันนี้คนซื้อประสบการณ์ คนไม่ได้ซื้อสินค้า ดังนั้น จง design ประสบการณ์แล้วธุรกิจของคุณก็จะยืนหนึ่งทั้งแตกต่างและสร้างรอยยิ้ม กลับไปดีไซน์ประสบการณ์ให้กับธุรกิจของคุณแล้วก็ขอให้ประสบความสำเร็จทุกท่านเลยนะครับ ร่วมพูดคุย แสดงความคิดเห็นด้วยการคอมเม้นต์ด้านล่างนี้ หรือ ไลน์มาคุณกันได้ที่ ไลน์ไอดี @brandingchamp

Image for post
Image for post

Originally published at https://www.brandingchamp.com on September 4, 2019.

ที่ปรึกษาการตลาดออนไลน์ อันดับ 1 ที่ปรึกษาการตลาด วิทยากรการตลาด วิทยากรการตลาดออนไลน์ รับทำการตลาดครบวงจร รับทำการตลาด รับทำการตลาดออนไลน์

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store